Relacje z klientami
Zadowoleni klienci to największy kapitał współczesnej firmy. Losy każdej, która funkcjonuje zgodnie z zasadami wolnego rynku, zależą właśnie od jej klientów. Ich brak oznacza brak szans na przetrwanie firmy. Dlatego szefowie nawet największych światowych korporacji nie przechodzą obojętnie nad tym, co myślą klienci, badają ich zadowolenie i reagują na zamiany preferencji zakupowych.
Największe korporacje potrafią same kreować potrzeby klientów, a następnie sprzedawać im pro-dukty, które te potrzeby zaspokajają. W szeroko rozumianej branży solaryjnej oraz branży wellness działa kilka tysięcy wyspecjalizowanych podmiotów, które świadczą bardzo szczególne usługi polegające na pielęgnacji ciała. Jak powinna działać nowoczesna firma w dobie tak ogromnej konkurencji? Oto pytanie, na które warto znaleźć odpowiedź. Podstawę rozważań na temat zadowolenia klientów powinna stanowić analiza bieżących z nimi relacji oraz określenie słabych i mocnych stron wzajemnych kontaktów. Taką właśnie wstępną analizę możemy przeprowadzić bez skomplikowanych środków. Szczególnie pomocna będzie chociażby wnikliwa obserwacja zachowań, nie zaszkodzi także przygotowanie na przykład ankiety z pytaniami o zado-wolenie z usług, czystość czy dostępność oferty. Jeżeli w krótkim czasie dojdziemy do wniosku, że ze stu świeżo pozyskanych klientów tylko dziesięciu powróci, aby ponownie skorzystać z naszych usług, oznacza to, że coś jest nie tak i czeka nas naprawdę ciężka praca. Przede wszystkim należy dokonać szczegółowej analizy wszystkich odcinków relacji z klientami, począwszy od reklamy, poprzez sposób kontaktu z firmą, poziom obsługi przez pracowników, jakość usług, jakość produktów i wyposażenia, a na sposobie realizacji zamówień kończąc. Zadowolenie lub niechęć mogą powstać na każdym odcinku kontaktu klienta z firmą. Wszystkie te momenty należy traktować jako proces mający na celu wzrost zadowolenia klientów. Pamiętajmy, że nawet najlepsza reklama zachęcająca do pierwszego zakupu, nie spowoduje jego zadowolenia, gdy pracownik dokonujący sprzedaży np. telefonicznej, będzie osobą nie-kompetentną lub po prostu niemiłą.
Pamiętajmy, że o wiele tańsze jest utrzymywanie już posiadanej grupy klientów, niż zdobywanie zupełnie nowych.
Prawdą jest też, iż klient niezadowolony poinformuje o swoich problemach z firmą znacznie więcej osób ze swojego otoczenia, niż klient, który będzie zadowolony.Tak naprawdę, to przez cały czas firmy pracują na dobrą opinię u swoich klientów, potem na lepszą, później na jeszcze lepszą. Jest to proces ciągły, który na coraz wyższym poziomie wymaga coraz lepszych rozwiązań, większej wiedzy, specjalnych umiejętności oraz zaawansowanych narzędzi marketingowych.
A co możemy zrobić już dziś? Zadbaj o public relations swojej firmy. PR to część komunikacji marketingowej firmy, która stanowi o jej wizerunku w oczach klientów. Czym dokładnie jest PR? Na to pytanie odpowiadają znani autorzy:E. Bernays: „Public relations jest próbą skonstruowania publicznego wsparcia dla działania, przypadku, ruchu lub instytucji, poprzez informację, perswazję i dostosowania się.”S. Black: „Public relations to sztuka i nauka osiągania harmonii z otoczeniem poprzez wzajemne porozumienie oparte na prawdziwej i pełnej informacji.”K. Wojcik: „PR jest świadomym, celowym, planowym, systematycznym i długo planowym oddziaływaniem organizacji, władz, zrzeszeń na publiczność, zwaną otoczeniem, skierowanym na ukształtowanie z nią specyficznej jakości stosunków i układów przy użyciu komunikowania i pielęgnowania kontaktów jako jedynej, klasycznej metody, i podporządkowanie tych wpływów rygorom etycznym.”Popraw komunikację ze swoimi pracownikami. Kluczowi pracownicy firmy to te osoby, które odpowiadają za wprowadzanie w życie firmy przyjętych wizji, koncepcji i rozwiązań oraz pracownicy działów obsługi klienta oraz sprzedaży. Dlatego zarządzający firmą powinni stale komunikować swoją wizję, koncepcję oraz podkreślać rolę właśnie tych pracowników w celu osiągnięcia rzeczywistych celów marketingowych. Praktycznie na każdym szczeblu organizacji występują pracownicy odpowiedzialni za relacje ze światem zewnętrznym, którzy powinni realizować marketingową wizję przedsiębiorstwa. W dziale sprzedaży będą nimi pracownicy sprzedaży, konsultanci ds. obsługi klientów, w dziale reklamacji – osoby bezpośrednio przyjmujące reklamacje, w dziale zaopatrzenia – pracownicy dokonujący zamówień towarów, w magazynie osoby wydające towar klientom. Wpływ tych osób na postrzeganie firmy przez klientów jest bardzo duży.Zbliż się do swoich klientów. To nic innego jak tworzenie bazy danych klientów, w której za-pisywane są wszystkie najważniejsze i istotne informacje dotyczące współpracy, oczekiwań, uzyskanych wiadomości o naszych produktach czy usługach. Bazy danych stały się bardzo popularnym narzędziem wykorzystywanym w relacjach z klientami, gdyż gromadzone informacje pozwalają na szybkie i sprawne zaspokojenie potrzeb klientów, co z kolei przekłada się na długookresową współpracę i korzyści finansowe dla firmy. Jeżeli jesteś osobą zarządzającą firmą, tak samo szybko powinieneś zareagować na uwagę klienta dotyczą-cą produktu, jak i na informację dotyczącą nieprawidłowego sposobu jego obsługi przez jednego z pracowników.
Bliska relacja z klientem ma swoje zalety.
Do najważniejszych należy możliwość szyb-kiego reaowania na zmiany rynku, wprowadzanie zmian na podstawie autentycznych informacji, rozwijanie palety produktów lub usług, zwiększenie sprzedaży i zysków. Te same relacje mają także i wady, gdyż natura człowieka to bardzo delikatna materia. Realizując proces bliskiej obecności klienta pamiętajmy, iż przy okazji możemy naruszyć jego prywatność. Ponadto chcąc uzyskać od klienta coraz więcej prywatnych i wartościowych opinii, trzeba mu zaoferować coś w zamian, a to może powodować wzrost kosztów.
W tej części cyklu artykułów poświęconych relacjom z klientami, przyjrzymy się bliżej zagadnieniu budowy relacji o charakterze indywidualnym, określanych mianem marketingu indywidualnego.
Marketing indywidualny polega na tworzeniu indywidualnych relacji z klientami firmy.
Dla tworzenia i utrzymywania tych relacji niezbędne jest posiadanie i odpowiednie wykorzystywanie informacji dotyczących poszczególnych klientów.
W konsekwencji informacje te stanowią podstawę do zaplanowania i podjęcia działań sprzedażowych zgodnych z indywidualnymi potrzebami konkretnego klienta.Marketing indywidualny stanowi relacje o charakterze dwustronnym, polegające na ciągłej komunikacji oraz przepływie informacji pomiędzy klientem a przedsiębiorstwem. W ramach tych relacji przekazujemy klientowi informacje o produktach, specjalnej ofercie, a także o jakości samej obsługi. Z drugiej strony otrzymujemy informacje o jego potrzebach dotyczących produktów, preferencjach zakupowych, zadowoleniu z naszych usług, często także informacje prywatne. Wszystkie informacje możemy wykorzystać na potrzeby budowania przyszłych relacji, wzrostu poziomu lojalność klientów oraz wzrostu sprzedaży.
Skuteczność relacji indywidualnych
Skuteczny marketing indywidualny rozpoczyna się od zbierania informacji ogólnych pozwalających na dokonanie podziału klientów na poszczególne grupy. Z czasem pojawiają się informacje coraz bardziej szczegółowe i tym samym coraz ważniejsze z punktu widzenia budowania relacji, gdyż za ich pomocą możemy skutecznie tworzyć relacje o charakterze indywidualnym. Wiedza dotycząca klientów to najcenniejsze informacje, które możemy wykorzystać dla osiągnięcia poprawy jakości obsługi, wzmocnienia relacji, maksymalizację zysków, zwiększenia współczynnika utrzymania klientów, wzrostu skuteczności działań marketingowych. Podstawą działań w ramach marketingu bezpośredniego, tak jak w większości działań marketingowych, jest baza zawierająca informacje o klientach. Za zbieranie, przygotowanie i opracowanie tych informacji odpowiadają pracownicy posiadający bezpośredni kontakt z klientami. Dlatego właśnie warto uświadomić sobie, iż pozyskiwanie danych musi stanowić element wszystkich akcji sprzedażowych, marketingowych, czy akcji mających na celu poprawę jakości obsługi klientów. Z punktu widzenia skutecznej sprzedaży, niezbędne są następujące dane dotyczące klientów: nazwy, adresy, dane kontaktowe, historia zakupów, zainteresowania, preferencje. Zbieranie i przetwarzanie informacji to proces ciągły, który odbywa się na każdym etapie kontaktu klienta z przedsiębiorstwem.
Najnowocześniejsze i najbardziej zaawansowane systemy wymiany informacji z klientami funkcjonują oczywiście w Internecie. Są nimi prawdziwie aktywne strony internetowe, które umożliwiają klientom firm udział w ich tworzeniu, udział w licznych ankietach, możliwość logowania w celu pobierania informacji i składania zamówień, śledzenia historii zakupów oraz płatności, umieszczanie linków do własnych domen, czy wreszcie możliwość wpłynięcia na wygląd zamawianego produktu. Stwarza to klientom możliwość decydowania o częstotliwości kontaktów z firmą oraz kontroli nad przekazywanymi informacjami.
Co w zamian za informacje?
Obecnie klienci doskonale zdają sobie sprawę, iż dotyczące ich informacje są towarem bardzo poszukiwanym, dlatego bardzo często w zamian za ich podanie oczekują wymiernych korzyści.
Przetworzenie otrzymanych danych umożliwia indywidualne podejście do klienta.Pozwala to na stworzenie systemu wynagradzania klienta za przekazane informacje i realizowane zakupy. System nagród może wyglądać następująco: nagrody specjalne dla najważniejszej i najwęższej grupy klientów, która realizuje największą sprzedaż, nagrody o charakterze motywacyjnym – dla każdego klienta, który dokonuje określonego zamówienia oraz nagrody i oferty specjalne dla klientów tzw. „uśpionych”.Pamiętajmy, iż specjalne programy sprzedażowe i marketingowe są skuteczne wtedy, gdy trafiają do konkretnych pod względem potrzeb i preferencji odbiorców. Jeżeli dokonamy dokładnej segmentacji klientów na podstawie posiadanych, szczegółowych informacji, z pewnością nasza komunikacja będzie bardziej precyzyjna, co przełoży się na wzrost skuteczności prowadzonej akcji marketingowej lub sprzedażowej.